עודכן: 11 בינו׳
אחרי שנים של ליווי ארגונים גדולים, בינונים וקטנים, הבחנתי שמודל RFM תמיד מושך תשומת לב. נכון, בהתחלה נאמר "זה נחמד בתור ניתוח אבל זה לא מספיק פרקטי" או "נשמע מורכב מדי בשבילנו אנחנו בכיתה א עדיין". אבל כשמבינים שאפשר להתחיל בצעדים פשוטים - אפילו עם אנליזה בסיסית - ולראות תוצאות מהירות, השיחה מקבלת תפנית.
כי בעצם, מה כולנו רוצים לדעת?
מי הלקוחות ששווה להשקיע בהם?
איך נזהה מי עומד לעזוב לפני שזה קורה?
איפה הפוטנציאל האמיתי לצמיחה?
זה בדיוק היופי של המודל - הוא יכול להיות פשוט או מתוחכם, תלוי בצרכים שלכם. אפשר להתחיל עם חלוקה בסיסית של הלקוחות לפי שלושה פרמטרים, ועם הזמן להתקדם למודלים מורכבים יותר עם סגמנטציה מדויקת ואוטומציה. המודל צומח יחד איתכם.
אז מה זה בעצם RFM? זו שיטה שהופכת נתונים ליכולת פעולה. לכל לקוח מחשבים ציון ב-3 פרמטרים פשוטים:
מתי קנה בפעם האחרונה? (R - Recency)
כמה פעמים קונה? (F - Frequency)
מה הערך הכספי של הלקוח? (M - Monetary)
היופי קורה בשילוב של שלושתם - כל לקוח מקבל שיוך לסגמנט ספציפי לפי הציונים שלו, וזה בדיוק מה שמאפשר לנו לדעת איך לפעול מולו. זה עובד מצוין בכל סוגי העסקים - מהקטנים ועד הגדולים.
כדי להמחיש ניקח דוגמה מניתוח שעשינו לאחרונה (לצערי לא יכולה לחשוף את שם הלקוח):
· 32% מהלקוחות הם נאמנים פוטנציאליים - זה אוצר אמיתי שרק מחכה שנדע איך לפנות אליו נכון
· 25% הם לקוחות רדומים - לא עזבו, פשוט "ישנים"
· 18% הם המובילים - הליבה העסקית שלנו
· 10% הם לקוחות נאמנים שאפשר להצמיח
· 10% נמצאים בסיכון - וזה בדיוק הזמן לפעול
מה עושים עם כל הנתונים האלה? בואו נראה איך זה עובד בפועל בעסקים שונים:
המובילים - בארגון פיננסי גדול, הם מקבלים מנהל תיק אישי ומוצרים בלעדיים. במספרה שכונתית? שעות מועדפות והודעה אישית כשמתפנה תור. שני המקרים מייצרים אותה תחושת VIP, רק בקנה מידה שונה.
הנאמנים הפוטנציאליים - רשת קמעונאית גדולה מפעילה מולם מערכת המלצות אוטומטית המבוססת על הרגלי הקנייה שלהם. חנות ספרים קטנה? מזמינה אותם למפגש עם סופר כשמגיע ספר בז'אנר שהם אוהבים. שתי הגישות מייצרות ערך מותאם אישית.
הלקוחות שבסיכון - בחברת ביטוח זה מערכת התראות אוטומטית למוקד השירות. במכון כושר שכונתי זו שיחה אישית מהמאמן. בשני המקרים - מזהים מוקדם ומטפלים מהר.
זה הכוח של המודל - הוא לא "חליפה אחת שמתאימה לכולם". הוא מתאים את עצמו לגודל ולאופי של העסק.
איך מתחילים?
בעסקים קטנים: מתחילים עם ניתוח בסיסי של הנתונים, מתמקדים קודם במובילים, יוצרים קשר אישי עם הנאמנים ובונים תוכנית פשוטה להעיר את הרדומים
בעסקים בינוניים: משדרגים ל-CRM בסיסי, בונים מסלולי תקשורת לכל קבוצה, מתחילים עם תוכנית הטבות פשוטה
בעסקים וארגונים גדולים: מיישמים אוטומציה לכל סגמנט, מנתחים מגמות באופן שוטף ומשלבים את המודל בכל נקודות המגע
כל מסע מתחיל בצעד אחד, ובמקרה שלנו -
מתחילים עם איסוף ניתוח הנתונים והחלוקה לסגמנטים לפי RFM
בוחרים בסגמנט אחד שהכי קריטי לעסק
בונים תוכנית פעולה ממוקדת לאותו סגמנט
מתחילים ליישם, מודדים תוצאות ומשפרים בתנועה
לא חדש לנו שהעסקים שמצליחים היום הם אלה שיודעים לא רק מי הלקוחות שלהם, אלא גם איך לפעול מולם בצורה ממוקדת. זה בדיוק מה שמודל RFM נותן לכם - את היכולת לראות כל לקוח, להבין מה הוא צריך, ולפעול מולו נכון.
אז לסיכום ממליצה להתחיל בקטן ולהתקדם בהדרגה, אבל הכי חשוב - להתחיל.
