יש דאטה חדש בשכונה ....יותר נכון הוא תמיד היה שם אבל אף פעם לא התייחסו אליו ברצינות מספקת או הבינו כמה הוא קריטי....לקח כמה תהליכים מחמירים של GDPR + כמה הגבלות של גוגל ופייסבוק שמקשות על הבנת מיהו הלקוח באמת + מגמה של נטישת מותגים על ידי לקוחות אם הם לא באמת מאפשרים להם חוויה פרסונלית כדי שארגונים יבינו שיש סוג דאטה אחד שהוא באמת הכרחי להצלחה.
אז הנה לכם הכרות חדשה או מחודשת עם Zero Party Data - מלך מלכי הדאטה / היהלום שבכתר / הפנינה שבקונכיה / הקשת בענן הדאטה ......הבנתם את הרעיון.
תחילה בואו נעשה סדר בין סוגי הדאטה השונים:
כולנו מכירים עד היום שארגונים לרוב פועלים / אוספים / מנתחים / משתמשים ב 3 סוגי דאטה: 1st party data / 2nd party & 3rd party data
הראשון 1st party data הוא האיכותי בין שלושתם . מדובר בכל דאטה שנמצא בטרנזקציה/ אינטראקציה של לקוח שלכם עם הנכסים שלכם (דיגיטליים/ פיזיים) . למשל : העברת כסף/ תשלום/ כניסה לחנות/ כניסה לאתר / כניסה לאפליקציה/ בירור מידע טלפוני / מייל ששלח ביוזמתו / שיחה עם נציג/ רכישה באתר / רכישה בסניף / שינוי מועד שלום או אמצעי תשלום / כניסה שלו לדף נחיתה שיווקי שלכם או למיניסייט ועוד ועוד. כל פעולה / אינטראקציה שנעשתה ביוזמת לקוח ועל ידו בנכסים שלכם
את הדאטה הזה רובן ככולן של החברות כבר מנטרות/ אוספות/ מנתחות/ ממנפות. מי שלא כדאי שיבנה לעצמו אסטרטגית דאטה במהירות כי הרכבת כבר יצאה מהתחנה . אבל אלו שכן כבר לגמרי מנהלות את הדאטה הזה בצורה מסודרת ומאורגנת ואנליסטים ו Data Scientists כבר פועלים בעומקו של הדאטה ומייצרים תובנות עסקיות עבור מקבלי ההחלטות
החיסרון בדאטה הזה הוא שהוא בסופו של דבר מוגבל מבחינת מגוון ומבחינת עומק ההכרות עם הלקוח . אתם מכירים את הפעולות שהוא ביצע אבל לא ממש מכירים את הלקוח עצמו . מן הסתם הוא נתן לכם שם / טלפון / מייל ואתם מנהלים לגביו רישום של כלל פעולותיו. זה דאטה מאד חשוב ועם המון פוטנציאל אבל זה לא מספיק עמוק כדי להיות יותר פרסונליים מול הלקוח
אז אולי הדאטה מסוג 2 יעזור ? לא ממש . סוג הדאטה שנקרא 2nd party data כולל את כל הדאטה שארגון יכול לקבל על בסיס שתפ עם צד ג שלו יש דאטה מעניין ורלבנטי. הלקוח אישר לצד ג להשתמש בדאטה והוא חותם אתכם שתפ על שימוש משותף בדאטה . לדוגמא שתפ של חברת כרטיסי אשראי עם מועדון צרכנות כזה או אחר . זה אקט חשוב ונכון לנקודת זמן אך מבוסס רובו בכולו על אינטרסים עסקיים בין החברות כדי לייצר לידים אבל לא ממש מעמיק את ההכרות עם הלקוחות . יתרה מכך זה סוג דאטה שהוא ממש לא דאטה של הארגון ולכן מוגבל בזמן שימוש / איכותו כדאטה אמין ואפקטיבי
על סוג הדאטה השלישי בשמו 3rd party data רצוי בכלל לא להרחיב. לרוב מדובר ברכישת מאגרי נתונים מוכנים שנמכרים על ידי כל מיני סוחרי דאטה ובהתאם לאיך שזה נשמע ככה זה גם מרגיש . לא איכותי / לא כדאי / לרוב בהתנהלות לא נכונה גם לא חוקי
אז האם נשאר לנו להסתובב מתוסכלים ולא מסופקים בעולם הדאטה שמצד אחד מזמין ומהפנט ומלא פוטנציאל ומצד שני קשה לממש בו חלומות ולקצור את הפירות?
כאן נכנס לתמונה סוג דאטה רביעי . רביעי בסדר הכניסה אך הכי חשוב מבחינת איכות / פוטנציאל ותרומה להכרות פרסונלית עם הלקוח . ה Zero Party Data . היהלום והפנינה וה.... כל מה שציינו בהתחלה . הנכס הכי חשוב שלכם . שמצריך הבנה תכנון ופעולה כדי לממש ממנו את מלוא הפוטנציאל .
אז מהו אותו Zero Party Data . בהסתכלות מנקודת מבט לקוח. זה הדאטה שלו עצמו. זה מאפייניו / תכונותיו / העדפותיו/ רצונותיו. לכן מנקודת מבט לקוח זה Zero Party . שלו . אישי. לעומת זאת פעולה שהוא מבצע בעצמו באתר חברה הופכת ל 1st party כי זה למעשה אקט שייצר דאטה בנכס של החברה ולכן הדאטה של הפעולה הזו שייך לחברה (היא רק צריכה לשקף ללקוח שהיא אוספת אותו)
מבחינת הלקוח הדאטה האישי שלו הוא נכס שהוא לא יאפשר לכל אחד להשתמש בו ועל הארגונים והחברות להתאמץ ולבקש ממנו את הדאטה הזה . אם הלקוח משתכנע מה יוצא לו מלשתף את החברה בדאטה שלו הוא יתן אותו בשמחה. קראתם את זה נכון. אין כאן טעות . צרכנים / לקוחות ישתפו אתכם בדאטה אישי שלהם כל עוד הם יבינו ויכירו את אמילי. אמילי = אני מה יוצא לי מזה . whats in it for me . אם תשכנעו אותם הם ישתפו אתכם בדאטה המבוקש ואז נוצר ל 2 הצדדים מצב של Win Win .
בואו נבחן דוגמא כדי להבין:
לקוח גולש באתר חברה ועובר בין דפי המוצר – הדאטה של הגלישה / הקריאה/ הכניסה /השהות בדפים כל זה הינו 1st party data מכאן החברה תלמד על הלקוח העדפות / דיגיטליות/ שעות פעילות מועדפות / אפקטיביות קמפיינים ועוד
אבל אם תוך כדי גלישה / הצעת מחיר / תהליך שירות קפוץ ללקוח פופ אפ חוויתי שמבקש ממנו למלא שאלון דיגיטלי קצר של 4 שאלות תמורת הנחה נוספת או הטבה הרי מה שהלקוח יענה /ימלא בשאלון זה כבר יהיה Zero Party Data . מידע שהלקוח נתן מרצונו החופשי לאחר שהשתכנע מה יוצא לו מזה והחברה קיבלה עוד העמקה של הכרות עם הלקוח ומכאן תוכל לייצר לו הצעות פרסונליות בהמשך הדרך
ישנן דרכים שונות לייצר ולאסוף Zero Party Data נציין כאן כמה מהן: סקרים דיגיטליים / שאלונים במייל/ שיטות משחוק ותחרות/ שימוש בפופ אפים או מסכי בחירה / כפתורים מרחפים / שאלות סגירה על ידי נציג / סקרי המתנה ב IVR/ סקרי WhatsApp ו SMS/ שתילת QR Codes על מוצרים / פונקציונליות דיגיטלית חוויתית ברצפת החנות או הסניף/ שימוש בטאבלטים ועוד ועוד
חשוב להבחין בשימוש בסקרים גנריים על קבוצות מיקוד או סקרי שביעות רצון כלליים לסקרי Zero Party Data . הראשונים הם כלליים ולא פרסונליים והדאטה המופק מהם סטטיסטי ולא משויך לרמת לקוח . רובם ככולם מקורם במדגם מייצג של לקוחות שמילאו אותם והם לא יכולים לשמש לצרכי פרסונליזציה פר לקוח בודד . סקרי ה Zero Party Data הינם פרסונליים / מותאמי סגמנט או לקוח / הדאטה הנאסף בהם אישי וייעודו להיות משויך לרמת הלקוח הבודד שמילא אותו . הבדל בסוף הינו ברמת החוויה לרוב הדיגיטלית ששונה מאד בין סקרי שביעות רצון כלליים ו"יבשים" לעומת סקרי Zero Party Data שמהותם חוויה משודרגת ללקוח כדי שישתכנע לתת את הדאטה שלו ולענות על השאלות
מהם התכנים שלרוב משתמשים בהם בפעילות של Zero Party Data ?
המגוון הוא עצום . התוצר נגזר מהמטרה העסקית . נוכל לראות תכנים הקשורים באיסוף העדפות מוצריות/ העדפות שירותיות/ הבנת שנאת הסיכון / תחביבים / נטייה לפעולות מסוימות / תדירות רכישה / תדירות החלפה / וותק / אהדת מותגים / רגעי האמת/ שלבי החיים / נושאים קריטיים / העדפות צרכניות/ תכנונים קדימה של נסיעות וצריכה / איתנות פיננסית / מצב משפחתי / פוטנציאל לגידול בפעילות / פוטנציאל נטישה / מהימנות ואמינות / נטיה דיגיטלית/ העדפות דיגיטליות / העדפות בילוי / העדפות אירועים / חששות ודאגות/ העדפות תחבורה / תדירות צריכה / תדירות פעילות ספורטיבית / שביעות רצון כללית או פר מותג או פר קטגוריה או פר סניף / שעות מועדפות לפנייה/ לפעילות/ ועוד ועוד ככל אשר הגורמים העסקיים מעוניינים להעמיק ולהכיר את הלקוח שמולם
כמו שניתן להבין עולם ה Zero Party Data הוא עשיר ומגוון. הדאטה שנקבל בפעילויות השונות איכותי וממקור ראשון ומשקף בצורה מושלמת מיהו הלקוח שלנו . החיבור של Zero Party Data עם 1st Party Data יוצר שלם שגדול מסכום חלקיו ונותן לארגון שמשלב ביניהם יתרון מבטיח בהכרות עם לקוחותיו בהשוואה למתחרים . הכרות עם הלקוחות מובילה לפרסונליזציה בהצעות הערך ומכאן להגדלת ושיפור ביצועים עסקיים .
כדי להבין מה אתם יכולים לעשות בעולם ה Zero Party Data ולבחון מה מצבכם כיום ברמת ההכרות עם הלקוחות/ מה עוד ניתן לשאול/ לתעדף השאלות/ להחליט באילו ערוצים לפעול/ מה משמעות קידום תכנית להרחבת Zero Party Data ועוד אנו מזמינים אתכם לפגישת סיעור מוחות אתנו בה נחבר אתכם יותר לפוטנציאל הדאטה החדש ונתפור עבורכם פתרון מותאם למימוש והצלחה